Билл Берчард
Каждый раз, когда вы садитесь за написание текста, будь то отчет, речь для выступления, исследование или авторская колонка, вы, наверное, слышите внутренний голос. Это голос вашего школьного или университетского преподавателя, напоминающий о правилах письма: используйте активный залог, выбирайте сильные глаголы и существительные, показывайте, а не рассказывайте.
Но верные ли это правила? Это ли самое главное? Есть ли другой (возможно, лучший) подход?
Актуальные научные исследования показывают, что есть. Благодаря трудам физиологов и нейробиологов, которые изучают работу мозга при помощи МРТ (магнитно-резонансной томографии), ЭЭГ (электроэнцефалографии) и ПЭТ (позитронно-эмиссионной томографии) и других методов, нам удается узнать, что стимулирует читателя читать, а слушателя — слушать. Мы знаем, как читатели реагируют на простые и сложные слова, конкретный и абстрактный стиль изложения, буквальные и фигуральные выражения, метафорический и простой язык и на многое другое.
Выводы этих исследований указывают на один важный принцип: можно писать так, чтобы чтение текста удовлетворяло базовую потребность в освоении новой информации — и стимулировало бы выброс гормонов удовольствия в системе подкрепления, зоне среднего мозга, которая отвечает за желания и поведение. Первым вырабатывается дофамин, как только ваши нейроны получают сигнал о возможном вознаграждении. Если оно получено, активируется сразу несколько областей, отвечающих за удовольствие.
Вы можете построить такую стратегию успешной коммуникации, которая будет активировать цепь вознаграждения в эволюционно древних отделах мозга, сформировавшихся еще во времена охоты и собирательства. Итак, вот пять работающих тактик.
Выражайтесь просто. Что бы кто ни говорил, но сложность ценится только в винах, а не в текстах. Выбирайте простые слова, стройте простые предложения, превращайте сложные концепции в простые.
Исследователь Принстонского университета Дэниэл Оппенгеймер изучал, как читатели реагируют на сложность письма. Он попросил 71 студента Стэнфордского университета оценить два абзаца текста. В обоих говорилось об одном и том же, однако один был написан простыми словами, а другой, напротив, сложными. В последующем опросе студенты отметили, что авторы сложного текста кажутся им менее умными.
Также исследования показали, что простые тексты в прямом смысле того стоят: ученые Пён Хён Хван и Хо Хокван Ким при помощи компьютерных алгоритмов ранжировали по читаемости отчеты закрытых инвестиционных компаний. Исследователи обнаружили, что бумаги компаний с трудночитаемыми отчетами котировались на 2,5% ниже, чем у конкурентов.
Так что делите длинные предложения пополам, опускайте ненужные прилагательные и наречия, избавляйтесь от лишних переходов и избегайте деталей, перегружающих ваше сообщение. Текст должен быть доступным.
Выражайтесь конкретно. Точные подробности активируют нейроны, которые обрабатывают информацию о запахе, звуке, движении, а также визуальную информацию. Как выясняется, мозг ждет разносторонних сигналов — и, получая их, включает внутреннее мультимедийное шоу.
Ученые помещали добровольцев в аппарат МРТ и просили их читать такие слова, как «чеснок», «корица», «жасмин». Выяснилось, что при этом активировались их обонятельные нейроны. То же происходило со словами, относящимися к визуальным, звуковым, двигательным образам. Поэтому пишите так, словно вы создаете сценарий для внутреннего фильма вашего читателя.
Вызывайте эмоции. Кажется, что людей убеждает логика, а не эмоции, однако мозг обрабатывает эмоции гораздо быстрее, чем рациональные доводы. Кроме того, каждая эмоция идет в комплекте с рефлекторными реакциями и мотивацией. Например, от страха пересыхает во рту и включается стимул бежать; нашим предкам такие механизмы помогали спасаться от пожаров и змей.
Из этой закономерности можно извлечь урок: восприятие вашего текста зависит от того, какие эмоции он вызывает. Чем более вы скупы на эмоции, тем меньше вас поймут читатели.
Джона Бергер и Кэтрин Милкман отслеживали вирусный эффект 7 тыс. статей, опубликованных в The New York Times. Историями, которые вызывали эмоции (злость, тревогу, удивление, восхищение), читатели делились на 34% чаще, в особенности теми, что вызывали положительные эмоции. Совмещайте рациональные аргументы с эмоциональным пылом и не стесняйтесь использовать метафоры.
Обращайтесь к читателю. Даже намеки на взаимодействие важны. Эксперименты с поэзией показывают, что такие еле уловимые социальные сигналы, как кавычки (признак прямой речи), стимулируют центр вознаграждений. Все мы жадно ищем социальные сигналы.
Добавьте в свой текст немного авторского стиля, свой характер и опыт. Собственный взгляд автора в разумных дозах поможет настроить контакт и активировать цепочки вознаграждения в мозге читателя.
Один из недооцененных способов обращения к читателю — написание текста с обращением ко второму лицу (например, «вы»). Исследование текстов песен и стихотворений показало, что люди предпочитают те из них, в которых есть прямое обращение к аудитории. Никакое другое местоимение («он», «она», «они» и т. д.) не создает чувство социальной связи такой силы.
Рассказывайте историю. В эволюционном смысле истории служили первичным средством обучения. Мы запрограммированы на вопросы «Что же она сделала дальше?» и «Что случилось?» Используйте естественный интерес читателей к разгадыванию и раскручиванию цепочки повествования.
Рассказывать истории очень выгодно в прямом смысле. К примеру, одни исследователи проанализировали два вида краудфандинговых кампаний и обнаружили, что кампании с более богатыми нарративами получают более высокий кредит доверия и уважения к репутации, а также стимулируют более высокую готовность участников инвестировать и делиться информацией о кампании. Вывод: нет историй — нет инвестиций!
Конечно, вкусы у всех разные, однако в основе нашего поведения лежат базовые эволюционные механизмы. Читатели прислушиваются к вам не потому, что любят ваш стиль. Они читают вас потому, что их древнему среднему мозгу нравится получать вознаграждение. Этот принцип объединяет все правила успешной коммуникации.
В следующий раз, когда будете пытаться подобрать нужные слова, не обращайтесь к советам своих учителей. Обратитесь к своей древней музе и спросите ее: «А что бы прочитал охотник и собиратель?»
Об авторе
Билл Берчард (Bill Birchard) — автор книг о бизнесе, коуч по писательскому мастерству. Среди написанных им книг: «Merchants of Virtue», «Stairway to Earth», «Nature’s Keepers», «Counting What Counts» и многие др.
Материал подготовил
Руководитель КОНСАЛТИНГОВОГО ЦЕНТРА®
Рoмaн Зaйцeв
